京东集团表示，通过投资兴盛优选，双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作，更好的扎根于下沉市场，服务农村、振兴地方经济。

　　今年双十一，一名顾客在李佳琦直播间购买的一双运动鞋，收货后发现有质量问题，于是想要更换商品，却遭到商家拒绝。在“买完不让换”遭到中消协点名后，李佳琦方面表示，直播间一直与品牌方积极协调做好售后，会负责到底。

　　中消协指出此类事件中，商家与主播之间责任界定不清晰，是遇到售后问题容易互相“踢皮球”的一大原因。

　　目前的网络直播电商主要有商家、直播平台、网络主播、MCN等主体。直播带货的模式包括宣传推广型（不直接设置购物链接、商家销售型、主播销售型等。

　　直播平台主要有以淘宝、拼多多、京东为代表的电商直播平台，和抖音、快手为代表的社交主播平台。网络主播既包括网红主播，也包括明星，甚至还有各地官员。

　　这些复杂的经营模式，使得直播电商参与主体的权利、义务、责任难以厘清。比如，带货主播的身份认定是广告经营者、广告发布者还是广告代言人，不同的角色就会带来不同的责任划分。

　　“平台推商家，商家推平台，一直不处理退款”，在黑猫投诉平台，也有大量消费者反应维权找不到责任对象的问题。

　　在此背景下，7月1日首个对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面定义和规范的《网络直播营销行为规范》（下文简称《规范》开始实施。为电商直播活动的商家、主播、平台、MCN和参与的用户提供行为指南，各主体权利和义务有了较详细的规定。

　　不过，《规范》只是中国广告协会的行业自律文件，不具有法律强制性。中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍在接受采访时表示：“《规范》是对互联网直播带货发展态势的一种积极响应，自律规范的出台能够为直播带货提供相关的行业标准。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，应该立法的时候也需要立法。”

　　3

　　监管收紧

　　今年下半年，关于直播带货的监管力度在加大。

　　8月28日，上海市公安局成功破获上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案，在浙江多地抓获售假犯罪团伙5个，查处窝点8处。

　　11月6日，浙江召开网络电商平台治理会议，通报了绍兴诸暨市局查获一家珠宝商行在网上直播间开蚌销售珍珠，造成虚假宣传，老板先从市场上买进蚌和珍珠，在视频直播镜头外将珍珠塞入蚌内，再到镜头前开蚌取珍珠，欺骗误导消费者，被罚款20万元。

　　11月10日，成都市市场监管局对于消费者举报，成都十七岁贸易有限公司在饶某组织的快手直播平台清货活动中涉嫌虚假宣传，开出了成都首张整治直播带货乱象的罚单，罚金达15万。

　　各地明显都在加速依法查处直播带货的乱象，《北京商报》指出据不完全统计，今年已有不下10份监管文件出台。