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这个数据放到动辄单场直播成交额上亿甚至数十亿的今天来看,可能并不是那么吸睛,但在2016年这绝对是个惊人的数字,毕竟当年的3月份淘宝刚刚推出直播功能。
当时,被张大奕吸引的不仅仅是她的粉丝们,还有阿里的CEO逍遥子(张勇。每年双十一之后,阿里都会进行一次内部复盘,而在16年双十一后的内部复盘上,张勇就指出:双11零点的时候有一个意外惊喜,严格来说不能叫惊喜,只是那一刻我们惊叹这股力量很强大,那就是网红的力量。”
张大奕正是让他感到惊讶的那股力量的代表。淘宝甚至专门为她拍了一部名为《网红》的纪录片。那部记录片的开头,张大奕对着镜头自信又骄傲地喊道:“2016绝对是张大奕的时代!”
作为彼时的全网“第一网红”,张大奕有喊出这句话的资本,但网红就像一波一波浪潮一样,总是后浪追上前浪。回顾国内网红圈,真正长时间能够站在流量前排的除了王思聪、罗永浩等,真的不多。
张大奕的职业生涯绝对算得上励志,从淘宝店模特到上市公司的CMO,张大奕只用了8年。2019年4月3日,如涵成功登录纳斯达克并摘得“网红电商第一股”的桂冠,作为如涵的代表人物兼CMO,站在纳斯达克敲响上市钟声的那一刻,是张大奕这几年的绝对高光时刻。
但她可能想不到,这也是她唯一的高光。
可能是美国投资人看不懂国内所谓的网红生态,在国内备受资本市场重视的如涵上市即遇冷。上市首日,如涵股价可谓是低开低走,盘中最大跌幅达到38.2%。至当日收盘时,报收7.85美元,较12.50美元的发行价下跌37.20%,市值仅为6.5亿美元。
截止2020年11月30日,如涵的股价仅剩2.94美元,相较于发行价的12.50跌幅超过75%,市值也仅剩2.44亿美元。面对这种跌跌不休的情况,25日如涵控股公告称:公司董事会收到来自三位创始人冯敏、孙雷和沈超发出的初步非约束性私有化提案。
此刻,距离如涵上市仅仅过去了1年7个月。这种快上快下的速度,在整个资本市场并不多见。
为何会如此?过去的这一年来,是整个国内网红生态、电商生态、直播生态发生剧变的一年。2016年后直播电商模式快速兴起,虽然张大奕拿到了第一波红利,但她本人对于这种费时费力的事情似乎并不怎么喜欢。相较于直播,她更愿意待在图文时代的舒适圈里。
2016年双十一直播后,她在接受采访时就曾表示:“有点儿累,比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得‘双12’之后这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低”。也因此,她放弃直播回归到了拍照片修图的图文时代。
同一年,名不见经传的薇娅接受了淘宝小二的邀请,开始试水电商直播。
2019年,电商直播模式突然爆发,薇娅、李佳琪成为了人们新熟悉的名字,尽管重拾直播,但张大奕却早已不是当年那个电商第一网红。2019年,薇娅双十一直播销售额超过27亿;李佳琪的销售额超过10亿。
同期,关于张大奕,我们看到的只是她旗下淘宝店的战报:个人品牌成交额3.4亿,而整个如涵的GMV也只有6亿。
对于如涵目前的境遇,同样身为“头部网红”的王思聪在如涵上市之初或许就给出了答案:1、营销费用过高;2、过于依赖张大奕;3、无法复制张大奕。
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